设立“香港品牌”的意念，源自一九九七年。当时，香港回归中国受到广泛注目，一些人关注香港回归后会否自国际舞台上消失。为香港在国际上树立独特的形象，政府考虑了多项策略，最终在二零零零年决定为香港建立品牌。

为展开“香港品牌”计划，政府聘请了国际专家，在全球展开研究，包括向香港和海外各阶层的舆论领袖进行了历时一年的广泛谘询和调查，以确定香港的核心价值和特质，并发展策略为香港定位。调查发现，“亚洲国际都会”是最能反映香港特质的品牌主题句。大部分人士亦认同香港是亚洲的国际都会 ── 香港不单是进入中国当然的、不可缺少的多元文化大门，也是进入亚洲及亚洲以外的大门。

调查并显示首五个最易令人联想起香港的核心价值是：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越；而香港最获认同的特质则是：大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领先及完善网络。

为了设计出一个能够反映香港的核心价值和特质而又独一无二的形象标志，多个国际和香港设计家参与了这项极具挑战的工作，并提交了众多不同的设计方案予政府考虑。经筛选选出的方案其后分别在香港和海外进行严格的测试。调查显示，最后选出的形象标志设计 —— 结合了香港的英文缩写HK以及“香港”两个中文字的飞龙设计，意念清晰，极受香港及国际调查对象欢迎。

飞龙亦代表香港的历史背景和与文化传统的连系。这个既有现代感，也有传统意义的飞龙标志，亦反映出香港东西方文化汇聚的特色；同时，飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，体现香港不断的蜕变。

二零零一年五月，“全球财富论坛”在香港举行，“香港品牌”藉此时机向全世界公布和亮相。自此，藉着精心的宣传部署策略，“香港品牌”的形象标志和标语已为本地和世界各地所认识 ── 飞龙形象和“亚洲国际都会”标语已等同于香港。