設立「香港品牌」的意念，源自一九九七年。當時，香港回歸中國受到廣泛注目，一些人關注香港回歸後會否自國際舞台上消失。為香港在國際上樹立獨特的形象，政府考慮了多項策略，最終在二零零零年決定為香港建立品牌。

為展開「香港品牌」計劃，政府聘請了國際專家，在全球展開研究，包括向香港和海外各階層的輿論領袖進行了歷時一年的廣泛諮詢和調查，以確定香港的核心價值和特質，並發展策略為香港定位。調查發現，「亞洲國際都會」是最能反映香港特質的品牌主題句。大部分人士亦認同香港是亞洲的國際都會 ── 香港不單是進入中國當然的、不可缺少的多元文化大門，也是進入亞洲及亞洲以外的大門。

調查並顯示首五個最易令人聯想起香港的核心價值是：文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越；而香港最獲認同的特質則是：大膽創新、都會名城、積極進取、卓越領先及完善網絡。

為了設計出一個能夠反映香港的核心價值和特質而又獨一無二的形象標誌，多個國際和香港設計家參與了這項極具挑戰的工作，並提交了眾多不同的設計方案予政府考慮。經篩選選出的方案其後分別在香港和海外進行嚴格的測試。調查顯示，最後選出的形象標誌設計 —— 結合了香港的英文縮寫HK以及「香港」兩個中文字的飛龍設計，意念清晰，極受香港及國際調查對象歡迎。

飛龍亦代表香港的歷史背景和與文化傳統的連繫。這個既有現代感，也有傳統意義的飛龍標誌，亦反映出香港東西方文化匯聚的特色；同時，飛龍的流線型姿態予人前進感和速度感，體現香港不斷的蛻變。

二零零一年五月，「全球財富論壇」在香港舉行，「香港品牌」藉此時機向全世界公布和亮相。自此，藉着精心的宣傳部署策略，「香港品牌」的形象標誌和標語已為本地和世界各地所認識 ── 飛龍形象和「亞洲國際都會」標語已等同於香港。